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近年來，主攻高端市場的國外汽車品牌質(zhì)量問題頻發(fā)，其在中國消費者心中的“高品質(zhì)”形象正遭到質(zhì)疑。與此同時，中低端市場競爭愈加激烈，固守低端市場的中國車企日子也不好過。

隨著中國車市邁入“微增長”時代，消費者對質(zhì)量的要求將越來越高，對品牌的“崇拜”也將趨于理性。已習慣高增長的車企們必須改變固有經(jīng)營模式，迎合中國消費者的需求… 

國外品牌“高品質(zhì)”形象受損

去年9月份以后日系車銷量受明顯沖擊 數(shù)據(jù)來源：汽車工業(yè)協(xié)會，莫尼塔公司

近年來，國外汽車品牌憑借“高品質(zhì)”在中國高端車市場跑馬圈地，強勢擴張。但粗放式的擴張策略也暴露出許多問題，國外品牌的高貴血統(tǒng)正遭到中國市場的質(zhì)疑。

一汽-大眾近日宣布將從2013年10月15日起，召回部分進口奧迪S6、S7（V8發(fā)動機）車型汽車。原因是燃油壓力管可能會出現(xiàn)燃油泄漏，存在安全隱患。諷刺的是，大眾剛剛超過通用成為在華銷量最高的外資車企。該集團今年在中國市場前8個月累計銷量約206萬輛。

而德系車更是以對中國消費者態(tài)度傲慢著稱。大眾DSG頻繁曝出質(zhì)量問題三年，唯獨在中國的召回一再拖延。央視曝光奔馳、寶馬、奧迪阻尼材料造成車內(nèi)空氣毒害，三家企業(yè)回應(yīng)均避重就輕。不斷增長的份額成為德系車傲慢的資本。中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，1-8月，德系乘用車累計市場份額達到19.9%、是外國品牌中最高的。

此外，日系的本田、日產(chǎn)、馬自達、豐田等多家品牌因副駕駛安全氣囊問題在華召回3萬多輛汽車。美國通用品牌也宣布在全球范圍內(nèi)召回約3.4萬輛別克君越中級車和凱迪拉克SRX，其中中國市場召回6000輛。韓國的現(xiàn)代品牌，因為在中國使用已被其在世界其他市場棄用、更加不安全的鐵片油箱，成為中國媒體的關(guān)注對象。

數(shù)據(jù)顯示，自2005年以來，中國汽車進口以年均34%的增長量超過國內(nèi)車成為高端汽車消費需求上升的標志之一。但今年以來，進口汽車銷量呈放緩趨勢。今年第一季度，中國豪華車市場的增長速度僅為4%，一反常態(tài)地低于中國整體乘用車市場的增長。

中國品牌自留地遭侵蝕

國內(nèi)轎車市場份額 數(shù)據(jù)來源：汽車工業(yè)協(xié)會

與主攻高端市場的國外同行相比，固守低端市場的中國車企的日子也不好過。

小排量車型一直是中國品牌的“自留地”，但今年以來，奔馳、奧迪、雷克薩斯、現(xiàn)代等外資品牌紛紛推出自己的小排量車型，北京現(xiàn)代伊蘭特和上海通用別克凱越已經(jīng)下探7萬元區(qū)間，捷達和桑塔納的售價早已逼近6萬開頭，中低端市場的競爭將比原來的更加激烈。

此外，全球一體化強化了車企通過擴大規(guī)模降低成本的模式，外資汽車品牌單一車型的全球平均年銷量已經(jīng)超過20萬輛，而大多數(shù)中國品牌只是在中國銷售，本土品牌一直以來的低成本優(yōu)勢也蕩然無存。

另一方面，各地出臺的汽車限購政策也令中國品牌汽車處境更加艱難。中汽協(xié)統(tǒng)計顯示，北京、上海、廣州三個城市限購政策實施后，中國品牌乘用車市場占有率降幅近半，僅維持在10%左右，遠低于全國32%的水平。以北京為例，限購之后，銷售車輛的平均單價提高88%，1.6升及以下排量的轎車占有率下降17%，消費者更趨向于買大排量高價格的進口車。

J.D. Power亞太公司報告顯示，2013年考慮購買中國品牌車型的意向購車者比例為27%。中國品牌車型在二、三線城市意向率分別達到了28%和42%，而一線城市中只有16%。

車市迎微增長時代

部分乘用車廠年初目標的實際完成率 數(shù)據(jù)來源：汽車工業(yè)協(xié)會，媒體資料整理

在經(jīng)歷2009和2010年連續(xù)40%左右增長之后，中國已是全球最大的汽車市場。但這一增長速度顯然無法持續(xù)。艾睿鉑報告預(yù)計，隨著中國市場的基數(shù)提高，未來五年增長率將有所放緩，維持在約5-7%的水平。

畢馬威報告指出，2011年中國汽車閑置產(chǎn)能高達600萬輛，已相當于兩倍德國汽車市場的規(guī)模，預(yù)計到2016年，閑置產(chǎn)能還將上升至900萬輛。屆時中國車市的供過于求問題，可能是“金磚四國”中最嚴重的。

市場萎縮與產(chǎn)能過剩意味著國內(nèi)外車企將不得不改變固有的經(jīng)營模式。在“微增長”時代，消費者對汽車質(zhì)量的要求將越來越高，維權(quán)意識將逐漸增強，對品牌的“崇拜”也將趨于理性。已習慣高增長的國外品牌們必須改變對前景的盲目樂觀，從此尊重市場規(guī)律，迎合中國消費者的需求。

對于中國品牌，不僅僅需要檢討產(chǎn)品，還應(yīng)對自身的戰(zhàn)略定位做出全面調(diào)整。應(yīng)針對目標消費群體找準產(chǎn)品、形象和品牌的戰(zhàn)略定位；同時，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高技術(shù)含量，提供符合市場趨勢的產(chǎn)品。

隨著中國車市競爭的加劇和國人消費觀念日漸成熟，汽車企業(yè)的粗放式增長方式將難以為繼，中國車市不再是車企的天堂。